MENJELANG Lebaran, masyarakat mempersiapkan beragam kebutuhan di antaranya busana muslim. Mereka datang ke pusat-pusat perbelanjaan seperti Pasar Tanah Abang. Beraneka busana muslim atau gamis terpajang di kios-kios pasar tekstil terbesar di Asia Tenggara itu. Gamis yang menjadi incaran pengunjung adalah model Lesti Kejora.
Gaya busana penyanyi dangdut yang tengah menjadi sorotan itu menciptakan tren pakaian yang disebut gamis Lesti Kejora. Harganya bervariasi hingga ratusan ribu rupiah. Lesti Kejora bukan artis pertama, beberapa tahun lalu, kaftan Syahrini dan kaftan Nagita Slavina juga pernah diburu para wanita.
Frans M. Royan dalam Marketing Selebrities: Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri menjelaskan, artis atau selebritas kerap menjadi pilihan untuk mendongkrak penjualan suatu barang karena popularitasnya. Seorang selebritas yang tengah naik daun tindak tanduknya akan menjadi sorotan publik, tak terkecuali gaya busana, rambut, maupun riasan yang digunakan.
“Bila mengacu pada pandangan R. Ohanian (ahli marketing) terkait dengan marketing selebritas, ada tiga faktor yang memengaruhi konsumen untuk membeli, yakni daya tarik fisik (kecantikan, ketampanan, lucu, dan sebagainya), dapat dipercaya, dan expertise (memiliki keahlian di bidangnya),” tulis Frans.
Baca juga: Miss Riboet Memadukan Seni dan Olahraga
Pemasaran dengan memanfaatkan ketenaran artis telah dilakukan sejak lama. Saat Miss Riboet populer di kalangan penduduk Hindia Belanda, namanya dikaitkan dengan bedak sehingga dikenal dengan bedak Miss Riboet. Bedak tersebut diiklankan di sejumlah surat kabar, salah satunya De Indische Courant, 15 Februari 1932.
Iklan tersebut menerangkan bahwa bedak Miss Riboet diolah menurut resep terkenal almarhum dr. Raden Saleh di Bandung, yang dikenal sebagai dokter spesialis penyakit tropis. Serbuk bedak ini juga diperoleh melalui persiapan khusus di laboratorium kimia farmasi “De Gedeh” di Batavia Centrum, sehingga bedak ini tidak mengiritasi kulit, dan dengan penggunaan teratur dapat melindungi kulit (terutama wajah) dari pengaruh buruk iklim tropis. Tak hanya itu, bedak ini juga diklaim mampu menghilangkan jerawat, flek, dan berbagai kotoran lain dari kulit.
Untuk menarik pembeli, bedak itu menggunakan nama Miss Riboet, penyanyi dan artis tengah naik daun pada awal abad 20. Iklan di surat kabar tersebut menyebut bahwa Miss Riboet, seorang artis kenamaan yang membutuhkan perlindungan khusus pada kulit karena sering menggunakan make up, pernah menyatakan secara eksperimental bahwa bedak ini yang terbaik untuk wajah. Menurutnya bedak tersebut dapat membuat wajah terlihat awet muda, segar, dan sehat.
Baca juga: Ho Im, Iklan Dukacita Tionghoa
Hal itu menarik minat para wanita untuk mencoba bedak tersebut. Terlebih menurut Fandy Hutari dalam Para Penghibur, Miss Riboet yang lagu-lagunya kerap didengar di Nederlandsch-Indische Radio Omroep Maatschappij (NIROM) mampu menggaet hati para nyai pada masanya, sehingga tak hanya mendengarkan lagu-lagu Miss Riboet, tindak tanduk dan berbagai produk yang berkaitan dengan sang primadona pun digandrungi para penggemarnya.
Tak hanya bedak, dalam surat kabar Het nieuws van den dag voor Nederlandsch-Indië, 29 Juni 1933 juga diiklankan anggur obat Miss Riboet yang dijual seharga f.2 per botol, sementara bedak Miss Riboet, yang tersedia dalam warna putih, pink, dan krem, dijual seharga f.0,75.
Selain Miss Riboet, ada pula Roekiah, penyanyi dan bintang film terkenal pada periode akhir 1930 dan awal 1940. Nama Roekiah kian bersinar usai membintangi Terang Boelan (1937), film box office pertama yang diproduksi di Hindia Belanda.
Baca juga: Mula Iklan di Televisi Indonesia
Misbach Yusa Biran, Taufik Abdullah, dan S.M. Ardan dalam Film Indonesia Bagian I (1900–1950) menyebut Terang Boelan mendapat sambutan penonton yang luar biasa di seluruh pelosok Nusantara. Bahkan peredarannya di Singapura, yang dilakukan oleh RKO Radio Picture, dalam dua bulan menghasilkan 200.000 dolar.
Kesuksesan film tersebut membuat Roekiah menjadi incaran banyak perusahaan film, salah satunya Tan’s Film Company. Roekiah dikontrak satu paket dengan Kartolo dan Raden Mochtar, lawan mainnya dalam Terang Boelan. Film pertama yang dibintanginya dalam perusahaan ini adalah Fatima. Film ini juga meraih sukses besar. “Dalam waktu enam bulan, f.200.000 dihasilkan. Sebagai seorang primadona di Tan’s Film, Roekiah mendapat honor sebesar f.150 dan Kartolo f.50, jauh dari penghasilan mereka ketika membintangi film Terang Boelan,” sebut Fandy.
Baca juga: Kiprah Ratmi Bomber 29
Popularitas Roekiah juga membuatnya menjadi model iklan, seperti iklan sandal cap Macan dari Bata, mesin jahit Singer, dan masih banyak lagi. Tak berbeda dengan gamis Lesti Kejora, kala film Siti Akbari yang dibintangi Roekiah sukses di pasaran, pola dan motif kebaya yang ia kenakan saat berperan sebagai Siti Akbari pun menjadi tren yang banyak diburu kaum wanita. Busana tersebut kemudian dikenal dengan sebutan kebaya Siti Akbari.
Artis lain yang tak boleh dilewatkan saat bicara marketing selebritas adalah Suratmi, pelawak yang menjadi bintang iklan sabun krim B29. Dengan gayanya yang khas, ia berhasil membujuk para wanita untuk menggunakan sabun krim B29.
Sabun berbentuk krim, yang lebih dikenal dengan sabun colek, merupakan terobosan baru sabun cuci di tengah penggunaan sabun bubuk pada dekade 1970. Tak butuh waktu lama bagi sabun krim B29 untuk menarik hati ibu-ibu rumah tangga. Selain harganya murah, sabun ini juga memiliki banyak manfaat. Tak hanya membersihkan piring, sabun ini juga mampu membersihkan pakaian bahkan dapat digunakan untuk mencuci mobil. Suratmi yang identik dengan sabun cuci ini pun lebih dikenal dengan sebutan Ratmi B29.*