IKLAN menjadi salah satu strategi andalan dalam memasarkan produk atau jasa. Iklan dapat ditemukan di mana saja mulai dari televisi, radio, koran, hingga media sosial. Tak heran bila agen periklanan atau biro iklan bermunculan sebagai perantara bagi para pengiklan dan media massa.
Persaingan sengit membuat biro-biro iklan berlomba-lomba menawarkan strategi dan kampanye pemasaran yang kreatif dan inovatif untuk menarik minat para pengiklan. Bagaimana kisah di balik kemunculan para agen periklanan ini?
Menurut Fred K. Beard, profesor periklanan di University of Oklahoma dalam “A History of Advertising and Sales Promotion” yang termuat di The Routledge Companion to Marketing History, ditemukannya mesin cetak oleh Johannes Gutenberg membuka peluang bagi para penyedia barang maupun jasa untuk beriklan di media cetak. Di London misalnya, William Caxton disebut sebagai orang pertama yang mencetak apa yang kini diyakini sebagai iklan berbahasa Inggris pertama di Eropa. Iklan itu berisi promosi buku pertamanya. Sementara itu, iklan pertama yang diketahui dalam surat kabar, mengenai khasiat penyembuhan suatu tanaman, muncul di sebuah buku berita di Jerman pada 1591.
“Pada waktu yang hampir bersamaan di Jepang, para pedagang menempelkan brosur di pilar-pilar kuil Shinto, kuil Buddha, pagar dan tiang gerbang serta menyisipkan iklan ke dalam buku-buku,” tulis Beard.
Baca juga: Mula Iklan di Televisi Indonesia
Pada abad ke-17, surat kabar mulai bermunculan di berbagai wilayah Eropa. Liz McFall dalam The Concise Encyclopedia of Communication menyebut Théophraste Renaudot merupakan tokoh yang berperan besar dalam sejarah kemunculan surat kabar di Prancis. Pada 1630, pria yang dikenal sebagai dokter dan jurnalis itu mendirikan Bureau des addresses et des recnotres atau sebuah biro informasi mengenai kontak alamat. Selain itu, dia juga mendirikan surat kabar pertama di Prancis yakni La Gazette.
“Pada tahun 1750-an, surat kabar komersial menjamur dalam berbagai bentuk, mulai dari Intelligenzblatt yang dimonopoli negara di Prusia hingga surat kabar gabungan di Inggris,” sebut McFall.
Baca juga: Cara Mengiklankan Film pada Zaman Belanda
Sementara itu, di Inggris, Mercurius Britannicus disebut sebagai surat kabar pertama yang mencetak iklan pada 1625, sedangkan surat kabar London’s Weekly News tahun 1632. Pada pertengahan tahun 1700-an, makin banyak surat kabar di Inggris dan wilayah koloninya yang memuat iklan. Meski begitu, selama akhir abad ke-18, tak sedikit pula editor surat kabar yang masih menganggap remeh iklan, tetapi masih menerima iklan untuk dimuat di surat kabar karena pembaca menginginkan informasi tentang produk, pengobatan, bahkan pendaratan kapal.
Meningkatnya perhatian publik terhadap iklan surat kabar mendorong munculnya profesi agen periklanan. Berkembang dari pencatatan publik abad ke-17, Beard menulis bahwa agen-agen perantara bagi pengiklan dan surat kabar mulai beroperasi di Inggris pada abad ke-18.
Baca juga: Ho Im: Iklan Dukacita Tionghoa
McFall menyebut Tayler and Newton merupakan biro iklan pertama di Inggris yang didirikan pada 1786. Beberapa tahun setelahnya muncul biro iklan Whites tahun 1800 serta Reynells, Lawson and Barker, dan Deacons tahun 1812. “Beberapa arsip menunjukkan biro iklan tersebut terlibat dalam distribusi berita dan surat kabar, korespondensi politik parlemen, dan memberikan nasihat tentang desain dan penempatan iklan,” sebut McFall.
Tak terbatas di Eropa, biro iklan mulai bermunculan di wilayah lain, tak terkecuali di Amerika Serikat. Menurut Beard, di Negeri Paman Sam sebagian besar agen merupakan seorang pialang yang dalam beberapa kasus membeli slot di kolom-kolom surat kabar dalam jumlah besar untuk dijual kembali kepada klien; mengajukan iklan atas nama surat kabar; dan kadang-kadang menarik biaya iklan ditambah komisi yang dibayarkan oleh surat kabar.
“Karena pengiklan tidak mengetahui tarif yang mereka bayarkan atau sirkulasi yang mereka terima dan pihak penerbit tidak mengetahui apa yang dikumpulkan oleh agen, maka praktik ini dipandang penuh dengan ketidakjujuran,” tulis Beard.
Baca juga: Marketing Selebritas Dulu dan Kini
Di Prancis, selama paruh pertama abad ke-19, sebagian besar surat kabar juga menjual slot iklan kepada broker atau perantara karena menganggap penjualan slot iklan sebagai sesuatu yang tidak bergengsi. Di pengujung abad ke-19 dan memasuki abad ke-20, biro iklan dalam bentuk seperti saat ini mulai mendominasi lapangan pekerjaan periklanan. Tak hanya menawarkan slot iklan kepada klien atau memberikan nasihat terkait desain dan penempatan iklan, mereka juga menawarkan berbagai “layanan penuh atau purna waktu”.
Menurut McFall layanan penuh merupakan istilah yang diadopsi oleh biro iklan yang menyediakan layanan mencakup riset pasar dan desain kreatif, manajemen akun, dan pembelian space di media massa.
“Biro iklan layanan penuh atau purna waktu ini bersaing dengan agensi yang menyediakan layanan minimal dan menawarkan tarif rendah dengan ‘pembagian komisi’ atau pembelian space iklan secara massal. Pada pertengahan abad ke-20, industri periklanan sebagian besar telah menggunakan model layanan penuh ini,” sebut McFall.*