MICHAEL Jackson seolah tak pernah kapok bekerjasama dengan Pepsi, brand minuman ringan berkarbonasi yang jadi rival Coca-Cola. Padahal, pada 1984 sempat terjadi insiden saat syuting iklan Pepsi yang membuatnya dilarikan ke rumah sakit. Kendati begitu, empat tahun berselang iklan Pepsi pula yang membawanya menembus pasar Uni Soviet.
Menukil kolom “The King of Soda Pop: How Pepsi And Michael Jackson Made Branding History” oleh Monica Herrera dalam majalah Billboard edisi 11 Juli 2009, sedianya Coca-cola sudah lebih dulu ingin membajak Michael Jackson dengan menawarkan kerjasama iklan senilai 1 juta dolar, medio 1983. Namun, tawaran itu ditolak manajemen Michael Jackson.
“Pada November 1983, setahun setelah ‘Thriller’ dirilis, Jackson (bersama para saudaranya) dan PepsiCo mengikat kemitraan senilai 5 juta dolar yang mengguncang rekor kesepakatan endorsement selebriti,” ungkap Herrera.
Baca juga: Fanta dari Masa Perang
Pada 27 Januari 1984 saat melakukan syuting iklan Pepsi Cola dengan menampilkan lagu “Billie Jean” bersama saudara-saudaranya, The Jackson Five, Michael Jackson mengalami kecelakaan. Rambutnya terbakar gegara terkena special effect percikan api yang membuatnya mengalami luka bakar tingkat dua dan berujung ke meja bedah plastik di Rumahsakit Cedars-Sinai Medical Center.
“Meski mereka (tim produksi) membantah terjadi kesalahan teknis, pihak perusahaan (Pepsi) setuju untuk membayar kompensasi 1,5 juta dolar yang digunakan Michael untuk mendanai Michael Jackson Burn Center di Brotman,” tulis Dylan Howard dalam Bad: An Unprecedented Investigation Into the Michael Jackson Cover-Up.
Pun begitu, Michael Jackson tetap meneruskan kerjasamanya dengan Pepsi. Termasuk memproduksi iklan Pepsi yang menampilkan lagu “Bad”, medio 1987. Iklan tersebut pada Mei 1988 jadi iklan pertama yang berhasil membuka “tirai besi” Moskow kendati dengan waktu penayangan terbatas.
Baca juga: Tangan Dingin Eddie Van Halen di Balik Hit Michael Jackson
Iklan Produk Kapitalis Pertama
Setelah muncul logo khas Pepsi, layar gelap mulai memudar dan menampakkan sosok Michael Jackson dengan kostum gemerlapannya di atas panggung. Ia pun mulai tarik suara dan menarikan gerakan-gerakan khasnya yang enerjik seiring dentuman beat-beat lagu “Bad”.
Di sela-sela itu, kamera menangkap penampakan para penonton yang memegang gelas bertuliskan Pepsi. Closing-nya kembali menampilkan logo Pepsi dengan slogan, “Choice of the New Generation”.
Begitu gambaran iklan Pepsi berdurasi satu menit yang muncul di Uni Soviet medio Mei 1988. Itulah iklan perdana dari produk kapitalis Barat pertama yang hadir di negeri “Tirai Besi”. Sebelumnya, tak ada musik maupun penyanyi Barat yang mampu mendobrak larangan di Soviet.
Pepsi sendiri mengklaim jadi produk kapitalis Barat pertama di Soviet sejak 1972 setelah CEO-nya, Donald M. Kendall, menyepakati deal dengan Kremlin untuk menjual Pepsi di Soviet. Sebagai imbalannya, produk vodka Stolichnaya pun dipasarkan di Amerika Serikat.
Baca juga: Kisah Coca-Cola di Bawah Panji Nazi
Menurut Birgit Beumers dalam Pop Culture Russia! Media, Arts, and Lifestyle, Pepsi butuh iklan komersial yang tidak hanya dibutuhkan untuk konsumen Soviet tapi juga iklan yang lain dari pada yang lain. Iklannya dalam bentuk video klip yang bisa tersinkronisasi secara baik dengan menyisipkan gairah konsumerisme Barat tapi bisa diterima publik Soviet.
“Otoritas Soviet meminta secara spesifik komersial yang menampilkan Michael (Jackson). Komersial Pepsi yang akan ditonton sekitar 150 juta orang di Soviet. Kebetulan Pepsi juga mensponsori tur dunia album Bad,” tulis Jos Borsboom dalam Michael Jackson: The Icon.
Jadilah video klip iklan Pepsi dengan lagu “Bad” di atas. Iklan-video klipnya ditayangkan di stasiun televisi Golsteleradio dalam serial program acara “Pozner in America” yang dipandu jurnalis Soviet Vladimir Pozner.
Sesuai kesepakatan antara Pozner dengan pihak Pepsi, iklan yang menampilkan Michael Jackson itu mendapatkan spot berdurasi 60 detik dalam lima seri program acaranya. Iklannya diputar sekali setiap program acaranya disiarkan hanya sebatas lima hari saja (15-21 Mei 1988).
“Pihak Soviet antusias mengatur tentang bagaimana programnya disiarkan dan akhirnya diputuskan untuk menyiarkannya sebelum pertemuan (Presiden Amerika Ronald Reagan dan pemimpin Soviet Mikhail Gorbachev) di Moskow. Program acara mereka mirip talk show-nya Phil Donahue, di mana setiap penayangan menampilkan subyek-subyek berbeda,” tutur Pam Roberts, Presiden Global American Television, dilansir kantor berita United Press International, 5 Mei 1988.
Baca juga: Saat Michael Jackson Mendamaikan Gangster Bebuyutan